Merken op live-evenementen stimuleren aankopen, zo blijkt uit een enquête van AEG onder 12.000 fans

De meeste mensen die een merk zien tijdens een live-evenement, ondernemen daarna actie, zo blijkt uit nieuw onderzoek van AEG Global Partnerships, de sponsortak van het live-entertainmentbedrijf AEG. Voor het onderzoek, dat op 3 november 2026 werd gepubliceerd, werden 12.098 volwassenen in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en de VS ondervraagd die in de afgelopen 12 maanden een live-evenement hadden bezocht.

De belangrijkste bevinding is dat 74% van de respondenten aangaf een aankoopbeslissing te hebben genomen na contact met een merk tijdens een evenement, en 87% zei dat ze op de een of andere manier actie hadden ondernomen. Het onderzoek werd in augustus 2026 uitgevoerd en is een uitbreiding op de editie van vorig jaar, die alleen het Verenigd Koninkrijk omvatte.

Het rapport, getiteld ‘The Live Effect’, suggereert ook dat livepubliek meer aandacht besteedt aan merken dan mensen die langs gewone advertenties scrollen. Zo’n 58% zei dat merken op evenementen makkelijker opvallen dan advertenties elders, en 56% gaf aan dat merken die aan evenementen zijn gekoppeld langer in hun geheugen blijven hangen.

Waarom de sfeer het echte product is

De meest nuttige cijfers voor iedereen die een evenement plant, gaan over de ervaring zelf. Acht op de tien respondenten zeiden dat je de sfeer van een evenement alleen ter plekke kunt ervaren, en 78% gaf aan dat live-evenementen hen blijvende herinneringen hadden bezorgd. Ongeveer 77% vond dat hun laatste evenement het geld meer dan waard was.

Dat bevestigt wat veel organisatoren al aanvoelen: mensen onthouden hoe een avond voelde, en een liveoptreden is een van de krachtigste manieren om dat gevoel te bepalen. Paul Samuels, hoofd wereldwijde partnerschappen bij AEG International, verwoordde het als volgt in een reactie op Access All Areas: "Consumenten gaan niet zomaar naar live-evenementen; ze investeren erin."

Wat dit betekent voor zakelijke en particuliere organisatoren

Het onderzoek keek naar concerten en grote evenementen, maar de lessen zijn ook van toepassing op bedrijfsfeesten, productlanceringen, conferenties en netwerkaften. Als aandacht en herinnering zijn waar een merk voor betaalt, is het entertainment geen louter decoratieve extra. Een goed gekozen band, dj of solist kan de sfeer creëren die gasten achteraf associëren met de gastheer of -vrouw.

Uit het rapport blijkt ook dat meer dan de helft van wat bezoekers uitgeven, naar andere dingen gaat dan alleen het kaartje, zoals reiskosten, eten, drinken, accommodatie en merchandise, aldus Media Marketing. Voor evenementenlocaties en hotels in Frankrijk en Duitsland, die allebei in de steekproef zaten, is dit een herinnering dat de waarde van een evenement veel verder reikt dan de eigen deuren. Muzikanten op Mucanto kiezen zelf waar ze spelen en bepalen hun eigen prijzen, zodat organisatoren lokale opties kunnen vergelijken voordat ze een budget vastleggen.

Bekijk de cijfers goed

Er zijn wel een paar kanttekeningen. AEG verkoopt sponsoring, dus het heeft er belang bij om aan te tonen dat merken op evenementen werken. De bevindingen zijn gebaseerd op wat de respondenten zeiden over hun eigen gedrag, niet op gemeten verkoopcijfers. In het gepubliceerde materiaal wordt geen onderzoeksbureau genoemd en worden de resultaten niet per land uitgesplitst, dus het is niet mogelijk om te zeggen of het Franse of Duitse publiek verschilt van het Britse of Amerikaanse.

Toch sluit dit aan bij het idee dat gedeelde, persoonlijke momenten moeilijk online te evenaren zijn, en daarom blijven merken erin investeren.

Wat te doen

• Begin met de sfeer die je wilt: bepaal of de avond ontspannen, feestelijk of energiek moet zijn, en kies dan muziek die daarbij past.

• Boek entertainment ruim van tevoren, vooral voor feestjes in december en lanceringen in het voorjaar, want dan is er veel vraag naar goede artiesten.

• Houd branding subtiel: uit het onderzoek blijkt dat gasten merken opmerken die deel uitmaken van een goede ervaring, niet degene die die ervaring verstoren.

• Plan de hele ervaring, inclusief aankomst, eten en vervoer, want de uitgaven en herinneringen van gasten reiken verder dan het hoofdprogramma.

• Meet wat je kunt, zoals het aantal bezoekers, aanmeldingen of feedback na afloop van het evenement, in plaats van af te gaan op branchegemiddelden.

Bronnen

• Sponsorship.org: Aankondiging van The Live Effect 2026 door AEG Global Partnerships, met onderzoeksmethode en belangrijkste bevindingen, 3 november 2026

• Access All Areas: verslag over het AEG-onderzoek en reacties van Paul Samuels, 3 november 2026

• Media Marketing: analyse van de bevindingen over merkherkenning en uitgaven van bezoekers buiten de kaartjes om, 4 november 2026