Marken bei Live-Veranstaltungen regen zum Kauf an, wie eine AEG-Umfrage unter 12.000 Fans zeigt

Die meisten Menschen, die eine Marke bei einer Live-Veranstaltung sehen, reagieren darauf – das geht aus einer neuen Studie von AEG Global Partnerships hervor, dem Sponsoring-Zweig des Live-Entertainment-Unternehmens AEG. Die am 3. November 2026 veröffentlichte Studie befragte 12.098 Erwachsene in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und den USA, die in den vergangenen 12 Monaten eine Live-Veranstaltung besucht hatten.

Das wichtigste Ergebnis ist, dass 74 % der Befragten angaben, nach dem Kontakt mit einer Marke bei einer Veranstaltung eine Kaufentscheidung getroffen zu haben, und 87 % sagten, sie hätten irgendeine Aktion unternommen. Die Umfrage wurde im August 2026 durchgeführt und erweitert die letztjährige Ausgabe, die sich nur auf Großbritannien bezog.

Der Bericht mit dem Titel „The Live Effect“ legt außerdem nahe, dass Live-Zuschauer Marken mehr Aufmerksamkeit schenken als Menschen, die an gewöhnlicher Werbung vorbeiscrollen. Rund 58 % gaben an, dass Marken bei Veranstaltungen leichter ins Auge fallen als Werbung anderswo, und 56 % sagten, dass Marken, die mit Veranstaltungen in Verbindung stehen, ihnen länger im Gedächtnis bleiben.

Warum die Atmosphäre das eigentliche Produkt ist

Die wichtigsten Zahlen für jeden, der eine Veranstaltung plant, beziehen sich auf das Erlebnis selbst. Acht von zehn Befragten gaben an, dass man die Atmosphäre einer Veranstaltung nur vor Ort spüren kann, und 78 % sagten, Live-Veranstaltungen hätten ihnen bleibende Erinnerungen beschert. Rund 77 % bezeichneten ihre letzte Veranstaltung als gut angelegtes Geld.

Das bestätigt, was viele Veranstalter bereits intuitiv spüren: Die Leute erinnern sich daran, wie sich ein Abend angefühlt hat, und Live-Auftritte sind eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten, dieses Gefühl zu prägen. Paul Samuels, Präsident für globale Partnerschaften bei AEG International, drückte es in einem von „Access All Areas“ veröffentlichten Kommentar so aus: „Die Verbraucher besuchen Live-Veranstaltungen nicht einfach nur; sie investieren in sie.“

Was das für Unternehmens- und Privatveranstalter bedeutet

Die Umfrage bezog sich zwar auf Konzerte und Großveranstaltungen, doch die Erkenntnisse lassen sich auch auf Firmenfeiern, Produktvorstellungen, Konferenzen und Hospitality-Abende übertragen. Wenn Aufmerksamkeit und Erinnerung das sind, wofür eine Marke bezahlt, dann ist die Unterhaltung kein bloßes i-Tüpfelchen. Eine gut ausgewählte Band, ein DJ oder ein Solist kann genau die Stimmung schaffen, die die Gäste später mit dem Gastgeber in Verbindung bringen.

Der Bericht ergab außerdem, dass mehr als die Hälfte der Ausgaben der Besucher über den Ticketpreis hinausgeht, zum Beispiel für Anreise, Essen, Getränke, Unterkunft und Fanartikel, wie Media Marketing berichtet. Für Veranstaltungsorte und Hotels in Frankreich und Deutschland, die beide in der Stichprobe enthalten waren, ist das eine Erinnerung daran, dass der Wert einer Veranstaltung weit über ihre eigenen Türen hinausreicht. Musiker auf Mucanto wählen selbst die Orte, an denen sie auftreten, und legen ihre Preise fest, sodass Veranstalter lokale Angebote vergleichen können, bevor sie sich auf ein Budget festlegen.

Lies dir die Zahlen genau durch

Dabei gibt es allerdings ein paar Einschränkungen. AEG verkauft Sponsoring, hat also ein Interesse daran zu zeigen, dass Marken bei Veranstaltungen wirken. Die Ergebnisse basieren auf den Aussagen der Befragten zu ihrem eigenen Verhalten und nicht auf gemessenen Umsätzen. In den veröffentlichten Unterlagen wird weder ein Marktforschungsinstitut genannt noch werden die Ergebnisse nach Ländern aufgeschlüsselt, daher lässt sich nicht sagen, ob sich das französische oder deutsche Publikum von dem britischen oder amerikanischen unterscheidet.

Trotzdem passt das Ergebnis zu der Vorstellung, dass gemeinsame, persönliche Erlebnisse online nur schwer nachzubilden sind – und genau deshalb investieren Marken weiterhin in sie.

Was tun?

• Beginne mit der Stimmung, die du dir wünschst: Entscheide, ob der Abend entspannt, festlich oder energiegeladen sein soll, und wähle dann die passende Musik dazu aus.

• Buche das Unterhaltungsprogramm frühzeitig, besonders für Partys im Dezember und Frühjahrs-Launches, wenn gute Künstler sehr gefragt sind.

• Halte das Branding dezent: Die Untersuchung zeigt, dass Gäste Marken wahrnehmen, die Teil eines guten Erlebnisses sind – nicht solche, die es stören.

• Plane den gesamten Ablauf, einschließlich Ankunft, Verpflegung und Transport, denn die Ausgaben und Erinnerungen der Gäste gehen über die Hauptattraktion hinaus.

• Messe, was du messen kannst, wie zum Beispiel Besucherzahlen, Anmeldungen oder Feedback nach der Veranstaltung, anstatt dich auf Branchendurchschnitte zu verlassen.

Quellen

• Sponsorship.org: Ankündigung von „The Live Effect 2026“ durch AEG Global Partnerships, mit Angaben zur Erhebungsmethode und den wichtigsten Ergebnissen, 3. November 2026

• Access All Areas: Bericht über die AEG-Studie und Kommentare von Paul Samuels, 3. November 2026

• Media Marketing: Analyse der Ergebnisse zu Markenerinnerung und Ausgaben der Besucher über den Ticketpreis hinaus, 4. November 2026