Les marques présentes lors d'événements en direct stimulent les achats, selon une enquête d'AEG menée auprès de 12 000 fans

La plupart des gens qui voient une marque lors d'un événement en direct finissent par passer à l'action, d'après une nouvelle étude d'AEG Global Partnerships, la branche de sponsoring de la société de divertissement en direct AEG. Publiée le 3 novembre 2026, cette étude a interrogé 12 098 adultes au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et aux États-Unis qui avaient assisté à un événement en direct au cours des 12 derniers mois.

Le principal résultat, c'est que 74 % des personnes interrogées ont dit avoir pris une décision d'achat après avoir interagi avec une marque lors d'un événement, et 87 % ont déclaré avoir entrepris une action quelconque. L'enquête a été menée en août 2026 et élargit le champ de l'édition de l'année dernière, qui ne concernait que le Royaume-Uni.

Le rapport, intitulé «The Live Effect», suggère aussi que le public présent sur place prête davantage attention aux marques que les gens qui font défiler des publicités classiques. Environ 58 % des personnes interrogées ont déclaré que les marques présentes lors d’événements sont plus faciles à remarquer que les publicités ailleurs, et 56 % ont indiqué que les marques associées à ces événements restent plus longtemps dans leur mémoire.

Pourquoi l'ambiance, c'est ça le vrai produit

Les chiffres les plus utiles pour quiconque organise un événement concernent l'expérience elle-même. Huit répondants sur dix ont déclaré que l'ambiance d'un événement ne pouvait être ressentie qu'en personne, et 78 % ont affirmé que les événements en direct leur avaient laissé des souvenirs inoubliables. Environ 77 % ont estimé que leur dernier événement était un bon investissement.

Ça confirme ce que beaucoup d'organisateurs sentent déjà : les gens se souviennent de l'ambiance d'une soirée, et les concerts sont l'un des moyens les plus efficaces pour créer cette ambiance. Paul Samuels, président des partenariats internationaux chez AEG International, l'a formulé ainsi dans des propos rapportés par Access All Areas : « Les consommateurs ne se contentent pas d'assister à des événements en direct ; ils s'y investissent. »

Ce que ça signifie pour les organisateurs, qu'ils soient entreprises ou particuliers

L'enquête portait sur les concerts et les grands événements, mais ces enseignements s'appliquent aussi aux fêtes d'entreprise, aux lancements de produits, aux conférences et aux soirées de réception. Si une marque cherche à attirer l'attention et à marquer les esprits, le divertissement n'est pas un simple bonus décoratif. Un groupe, un DJ ou un soliste bien choisi peut créer l'ambiance que les invités associeront ensuite à l'organisateur.

Le rapport montre aussi que plus de la moitié de ce que les spectateurs dépensent va à des choses autres que le billet, comme les déplacements, la nourriture, les boissons, l'hébergement et les produits dérivés, d'après Media Marketing. Pour les salles et les hôtels en France et en Allemagne, tous deux inclus dans l'échantillon, ça rappelle que la valeur d'un événement s'étend bien au-delà de ses propres portes. Sur Mucanto, les musiciens choisissent eux-mêmes les lieux où ils se produisent et fixent leurs propres tarifs ; les organisateurs peuvent ainsi comparer les options locales avant de s'engager sur un budget.

Lis attentivement ces chiffres

Il y a toutefois quelques bémols. AEG vend des partenariats, donc elle a tout intérêt à montrer que la présence des marques lors des événements porte ses fruits. Ces résultats reflètent ce que les personnes interrogées ont dit sur leur propre comportement, et ne correspondent pas à des chiffres de vente mesurés. Le document publié ne cite pas le nom de l'institut de sondage ni ne ventile les résultats par pays ; il est donc impossible de dire si le public français ou allemand diffère de celui des Britanniques ou des Américains.

Malgré tout, cette tendance va dans le sens de l'idée selon laquelle les moments partagés en personne sont difficiles à reproduire en ligne, et c'est pour ça que les marques continuent d'y investir.

Que faire ?

• Commence par définir l'ambiance que tu veux créer : décide si la soirée doit être détendue, festive ou pleine d'énergie, puis choisis la musique qui correspond.

• Réserve les animations bien à l’avance, surtout pour les fêtes de décembre et les lancements de printemps, quand les bons artistes sont très demandés.

• Garde une image de marque discrète : l’étude montre que les invités remarquent les marques qui s’intègrent à une bonne expérience, pas celles qui la perturbent.

• Prévois l'ensemble du parcours, y compris l'arrivée, la restauration et le transport, car les dépenses et les souvenirs des invités vont bien au-delà du spectacle principal.

• Mesure ce que tu peux, comme la fréquentation, les inscriptions ou les retours après l'événement, plutôt que de te fier aux moyennes du secteur.

Sources

• Sponsorship.org : annonce par AEG Global Partnerships de l'étude « The Live Effect 2026 », avec la méthodologie de l'enquête et les principaux résultats, 3 novembre 2026

• Access All Areas : compte-rendu de l'étude d'AEG et commentaires de Paul Samuels, 3 novembre 2026

• Media Marketing : analyse des résultats sur la mémorisation des marques et les dépenses des spectateurs au-delà des billets, 4 novembre 2026